Azərbaycan mediasında reklam kasadlığı

Reklam kütləvi informasiya vasitələrinin iqtisadi gücünə təsir edən ən vacib amildir. Lakin bu gün Azərbaycanda, istər qəzetdə, istər televiziyada və digər media vasitələrində bu sahədə müxtəlif problemlər var. Mətbuatda reklam bazarının çox zəif olması mətbuatın maliyyə gəlirlərinin də azalmasına səbəb olur. Satış və abunədən gələn gəlir dünyanın bir çox ölkələrində sadəcə simvolik səciyyə daşıyır, əsas gəlir mənbəyi reklamlardır. Azərbaycan mətbuatında reklamların funksional və populyar olmamasının səbəbləri arasında qəzetlərin ağ-qara çapıdır. Ona görə də, jurnallar reklam baxımından qəzetlər kimi korluq çəkmirlər. Qəzetlərin elektron variantlarının yaranması da alıcılıq səviyyəsini aşağı salır. Dünya praktikasında qəzetlərə elektron abunəçilik, məqalənin yarıya qədər yerləşdirilməsi, gündəlik qəzetin materiallarının müəyyən saatdan sonra aktiv edilməsi çap mediasının funksionallığını qoruyur. Digər problem isə rəsmi qəzetlərlə müxalifət qəzetləri arasında olan reklam fərqidir ki, bu da hər zaman müzakirələrə səbəb olur. Müxalifət qəzetləri adi günlərdə, ən çox da bayram günlərində şirkətlərin reklamların mətbuatda yerləşdirilməsində ayrı seçkiliyə yol verdiyini söyləyirlər.

Ümumiyyətlə, telekanallarda və mətbuatda gedən reklamların sayı və keyfiyyətinə nəzər saldıqda Azərbaycanda şirkətlərin KİV-lə işləməkdə maraqlı olmadığı görünür. Məsələn, Türkiyədə reklamın bir dəqiqəsinin qiyməti orta hesabla 30-50 min dollar, Rusiyada 60 min dollar təşkil edir. Azərbaycanda isə bu göstərici 1500 dollardır. Azərbaycan televiziyalarının reklamdan gələn illik gəlirləri hətta Türkiyə qəzetlərinin əldə etdikləri vəsaitdən də aşağıdır. Məhz bunun nəticəsidir ki, Rusiya və Türkiyənin reklam bazarı 40 milyard dollar Azərbaycanda reklam bazarının həcmi isə cəmi 350 mln dollardan bir az çoxdur.

Mətbuatda reklamların mətn və quruluş baxımından böyük problemləri yoxdur. Amma telekanallarda nümayiş olunan reklamlar qanunları pozmaqla bərabər, həm də keyfiyyətsiz və məzmunsuz olurlar.

Televiziya reklamlarının bəsitliyi, maraqsız olması mətbuatda ara-sıra da olsa, müzakirə edilir. Lakin ekspert rəylərinə az rast gəlinir. Reklamın məzmun və formasının uyğunsuzluğundan əlavə, digər problem televiziyaların bu sahədə olan təcrübəsizlikləri, reklam siyasətinin düzgün yeridilməməsidir. Marketinq siyasətini düzgün quran xarici telekanallar gəlir əldə etməklə yanaşı, seyrçiləri razı salan layihələr, filmlər, teleseriallar ərsəyə gətirirlər. Təsadüfi deyil ki, televiziyanın nüfuzuna və uğur qazanacağına inanan kinostudiyalar təklifləri qəbul edir və televiziyaya yüksək səviyyəli kino və ya serial təhvil verirlər. Məsələn, Türkiyədə “AyYapım” studiyası “Kanal D”nin sifariş ilə çəkdiyi “dizi”lərdən kifayət qədər reytinq və gəlir qazanır. Telekanalın da reklam sifarişçiləri çoxalır. Və yaxud Amerika Birləşmiş Ştatlarının (ABŞ) nüfuzlu telekanalı “ABC”-nin təqdim etdiyi “Sağ qalmaq” (“Lost”) serialının sonuncu mövsümündə hər seriyada efirə gedən reklamın qiyməti fantastik həddə idi. Deməli, reklam gəlirlərini artırmaq üçün televiziyalar efirə baxımlı və keyfiyyətli telelayihələr çıxartmalıdırlar. Yada salmaq istərdim ki, prezidentin qərarıyla Azərbaycanda da milli kino və serialların çəkilişinə müəyyən qədər maddi vəsait ayrılıb. Amma artıq əvvəlcədən proqnozlar bəllidir. Milli serialların səviyyəsi ayrı mövzu olsa da, onu qeyd edim ki, Azərbaycan səviyyəsi üçün hazırda efirdə gedən seriallar hələ ki böyük marağa səbəb ola bilmir.

Televiziya məkanında ən çətin işlərdən biri də bazarı düzgün müəyyən etmək, auditoriyanın sosial tərkibini bilərək verilişləri ona uyğun hazırlamaq, marketinq və reklam sahəsində uğur qazanmaqdır. Telekanallarda yayımlanan reklamların çoxluğu, “praym-taym” vaxtında reklam qiymətlərinin müəyyənləşməsi də yuxarıda sadalanan amillərdən sonra dəqiqləşir. Buna görə də, mətbuat da bu sahədə öz aktivliyini qorumalıdır. Reklamların səviyyəsi dövrü mətbuatda tənqid edilsə də, bu əsasən hüquqi baxımdan və az da olsa dil problemlərinin işıqlandırılması ilə məhdudlaşır. Reklam çarxlarında rejissor səhvləri, ssenari məntiqsizliyi, tərcümə problemləri isə demək olar ki, qəzet və jurnallarda yer almır. Bu əsasən tənqidçi jurnalistlərin işi olsa da, bu sahənin peşəkarları da “susurlar”. Məsələn, Rusiya mətbuatında kliplər və reklam çarxlarının müəllifləri həmkarları tərəfindən mətbuatda qiymətləndirilirlər, tənqid edilirlər, uğurlu-uğursuz məqamlar sadalanır. Bu çox vaxt müsahibələrdə olsa da, Azərbaycan mətbuatında buna qətiyyən rast gəlinmir.

Reklamların yalnız “reklam blokları”nda çatdırılması nəzərdə tutulsa da, proqramların daxilində aparıcının uzun-uzadı sponsor şirkətlərinin adını çəkməsi, vaxtın 30-40%-inin buna sərf olunması yolverilməzdir. Azərbaycan Respublikasının “Reklam haqqında” Qanununda deyilir ki, “Sənədli şəkildə təsdiqlənmədikdə “ən”, “yalnız”, “təkcə” və bu kimi digər terminlərdən istifadə edildikdə” qanun pozulur. Bu maddənin pozulması başqa problem olsa da, bu gün mətbuatda pozulmuş qanunları ardıcıl və mütəmadi araşdıran və təkliflərini verən tənqidçi yoxdur. Və yaxud da digər bir misal; “Eyni əmtəə, həmçinin reklam sifarişçisinin özü haqda reklam, eyni kanalda bir saat ərzində ümumi müddəti 2 dəqiqədən artıq olmayaraq, iki dəfədən çox yayıla bilməz.” Amma teleməkanda hətta eyni reklamı bir blokda iki dəfədən artıq görmək mümkündür.

Reklam haqqında qanunda deyilir: “Reklamın kadr üzərində yerləşdirilməsi və “qaçan sətirlər” vasitəsi ilə yayımında, onun sahəsi kadrın ümumi sahəsinin 7 faizindən çox olmamalıdır.”

Türkiyə telekanallarında bu problem ekrandakı görüntünün bir qədər yığılaraq reklama yer açmasıyla həll olunur. Amma Azərbaycan telekanallarında görüntünün üstünə birdən hardansa “sehrli xalça” sərilir.

Azərbaycan mediasında özünü yetərincə göstərə bilməyən “sosial reklam haqqında” qanunda deyilir: “sosial reklam” – qeyri-kommersiya xarakteri daşıyan Azərbaycan Respublikasının müstəqilliyi və dövlətçiliyinin möhkəmləndirilməsi istiqamətində görülən tədbirlərin, həyata keçirilən islahatların mahiyyətinin açıqlanması və geniş xalq kütləsinə çatdırılan, Azərbaycan Respublikasının müstəqilliyinə qarşı biganəliyə qarşı barışmazlıq, milli, hərbi vətənpərvərlik hissini gücləndirən, ictimai şüuru yeni iqtisadi münasibətlərə uyğunlaşdıran, sahibkarlıq və xeyriyyəçilik kimi milli ənənələri bərpa edən, əhalidə nikbinlik, gələcəyə inam, təmkinlik ovqatlarını formalaşdıran, siyasi, sanitariya, ekoloji mədəniyyət səviyyəsinin yüksəldilməsi məqsədi ilə dövlət orqanları, ictimai institutlar tərəfindən sifariş olunan və istənilən reklam daşıyıcıları ilə yayılan informasiyadır.

Yenə də Türkiyə təcrübəsini nümunə gətirəcəyəm. Həm özəl sektorun, həm dövlət orqanlarının, qeyri hökumət təşkilatlarının dəstəyi ilə çəkilən türk reklamları həm məna baxımdan, həm keyfiyyət baxımdan əsl vəhdət təşkil edir. Azərbaycanda yadımda qalan bir sosial reklamda “şəhəri gəzən boş əlil arabası müxtəlif yerlərdə müxtəlif müğənnilərin diqqətini çəkir” – reklam düşündürücü olmaqdan çox, başsındıran tapmacaya oxşayır və ekran həlli tam deyil.

Reklamların səsləndirilməsi isə dublyaj sahəsində olan problemin həllini tapmamasındadır. Bütün bu problemlər mətbuatda işıqlandırılsa həllini tapmaqda bir istiqamət vermiş olar. Mətbuatda dərc olunan reklamlarla bağlı bir maddə var ki, inanmıram ki, Azərbaycanda kimsə o qanunu pozar. Ən azından bu qanun pozuntusu olsa da, mətbuat üçün sevindirici hal olardı. “Reklam xarakterli məlumat və materiallar üzrə ixtisaslaşmayan dövri mətbuat orqanında bir nömrənin ümumi həcminin 40 faizindən çoxunu reklam təşkil edə bilməz”.

Milli mətbuat yarananda Həsən bəy Zərdabi nəinki reklam, heç qəzetdən gəlir qazanmaq fikrində deyildi. Amma altruistlərin erası bitib. İndi hər şey marketinq və biznesdən asılı olduğu üçün mətbuat da zamanla ayaqlaşmalıdır. Həm də “xəbəri cibimizdə daşıyaq” dərəcəsinə qədər inkişaf edən texnologiyalar mətbuatın bu rəqabətdə yerini qoruması üçün yeniliklərə, islahatlara ehtiyacı var. KİV-də reklam səviyyəsini həm texniki, həm bədii, həm estetik baxımdan qaldırmaqla sifarişçilərin sayını artırmaqla gəlir səviyyəsini düzəltmək mümkündür.

Tənqidçilərin və peşəkarların reklam sahəsində diqqət yetirməli bir çox məsələlər var ki, ciddi yanaşma tələb edir. Problemlərdən əlavə “reklam olunmayan əmtəə, mal şübhəlidir” fikrini sahibkarlara inandırmaq lazımdır. Tam əksi olaraq Azərbaycanda “reklam olunursa, deməli pisdir” fikrinin doğru olmadığı əsaslandırılmalıdır.

Pərviz SADIQOV

525-ci qəzet.- 2011.- 11 oktyabr.- S.7.