İctimaiyyətlə
əlaqələr strategiyasında psixologiya
faktoru
Bizi nəyisə
etməyə sövq,
nəyisə etməməyə
məcbur etmək onların işinin bir parçasıdır.
Hər hansı
bir şəxsin, şirkətin, ictimai hərəkatın, partiyanın,
təşkilatın cəmiyyətdə
müsbət imicinin formalaşma prosesinə fokslanan kompleks tədbirlər və kommunikasiya strategiyaları
İctimaiyyətlə əlaqələr
adlanır.
İnsanları bir şeyə cəlb etməyin üç effektiv yolu var: güc
tətbiq etmək, satın almaq və inandırmaq.
İctimaiyyətlə əlaqələr həmişə
inandırmaq metodundan istifadə edir. İctimaiyyətlə əlaqələrin əsas
ünsürləri inandırmaq,
qavrayış və münasibətdir. Və təbii
ki, ən əsas məqsəd müsbət qavrayış
və münasibət
yaratmaqdır. Bütün
bu məqsədlərə
nail olmaq üçün
düzgün məzmunun
yaradılması və
düzgün ünsiyyət
vasitələrindən istifadə
olunması mühümdir.
PR (Public Relations - İctimaiyyətlə
əlaqələr) strategiyası
qurularkən kommunikasiya
modellərinin və strategiyanın formasını
dərk etmək üçün əvvəlcə
hədəf seçilmiş
auditoriya müxtəlif
aspektlərdən analiz
olunur. C.Skott və D.O.Hairə görə, auditoriyanın
təhlili zamanı üç əsas xüsusiyyətin analizi vacibdir:
1. Hədəf seçilmiş
auditoriyanın demoqrafik
xüsusiyyətlərinin dəqiq
təsviri: yaş, cinsiyyət, sosial sinif, təhsil, peşə və s;
2. Fərdi dəyərlərə
və həyat tərzinə diqqət yetirən psixoloji məlumatları təhlil
etmək: dəyərlər,
yaşam tərzi və s.;
3. Hədəf seçilmiş
auditoriya üzvlərinin
emosional reaksiyasını
müəyyən etmək:
maraq, qorxu, nifrət, sevgi, utancaqlıq, təəccüb,
şübhə, üzüntü,
günah, diksinmək və s.
Misal üçün,
mühafizəkar dəyərlərə
malik auditoriyaya yönələn ictimaiyyətlə
əlaqələr kampaniyasında
mesaj təqdimatı bu istiqamətdə olmalıdır. Yəni o tip auditoriyaya çox da tolerant olmayan, dini, milli-mədəni təfəkkürə uyğun
və onlara tanış mənbələrə istinad
edən kampaniyalarla çıxış etməliyik.
Dəyərlər və həyat
tərzinin təhlili
PR işi zamanı auditoriya ilə doğru kommunikasiya modelinin qurulmasına və uğurlu kampaniyanın başladılmasına
şərait yaradır.
Targetin
(Target - PR-da hədəf
auditoriya) təyin olunmasından sonra PR bir sıra vəzifələri
icra edir. Bu vəzifələr auditoriyanın paralelində
kampaniyanın mahiyyətinə
və ümumilikdə
strategiyaya əsasən
təyin edilir. Beləliklə, PR:
Auditoriyanı nə isə etməyə sövq edir;
Auditoriyanı nəyi isə etməməyə məcbur
edir;
Auditoriyanın istəklərini təşkilatın
ideyaları və fəaliyyəti ilə uyğunlaşdırır.
Psixoloji tədqiqat bir-biri ilə əlaqəli iki davranış anlayışını formalaşdırır.
"Dəyərlər və həyat tərzi"
Tip analoji üst-üstə düşmə nəzəriyyəsi
ictimaiyyətlə əlaqələr
praktikasında psixoloji
dizaynın ən yaxşı nümunələrindən
biridir. Tip uyğunluğu
nəzəriyyəsi bildirir
ki, mesajlar və məhsulların (yaxud xidmətlərin) kampaniyası da tiplərin növləri vasitəsilə təşkil
edilə bilər. Buradakı ifadələrdən anlayırıq
ki, mesaj və məhsul növlərinin qavranılması
ilə fərdi tip xüsusiyyətlərinin uyğunlaşdırılması
vacibdir. Müəlliflər
tip üst-üstə düşmə
nəzəriyyəsinin tətbiq
olunma yollarını nümunə göstərməklə
mövzuya konkret baxış gətirirlər.
Məsələn, bir idman avtomobili həyəcan obrazını daşıyır,
NASA elm obrazını təmsil
edir, ISESCO mədəniyyət
və sivilizasiyanı
təmsil edir. Kampaniyaya məxsus mənbə ilə hədəf auditoriya arasında ifadə (mesaj) və anlama doğru tənzimləndikdə
kampaniya məqsədəyğun
şəkildə effekt
verəcək. Dünyada statistikasına
əsasən, ictimaiyyətlə
əlaqələr üzrə
tip üst-üstə düşməsi
nəzəriyyəsinə əsaslanan
kampaniyaları incələdikdə
13-19 yaş arası gənclərin həddindən
artıq spirt istifadəsinin qarşısını
almaq və qan bağışlamaq üçün başladılan
kampaniyaların daha çox olduğunu görə bilirik.
Psixoloji yönümlü ictimaiyyətlə
əlaqələr kampaniyalarından
biri də Berneyzin siqaret qutularının rəngini
dəb halına gətirməsidir. "Lucky Strike"
1950-ci illərdə iqtisadi
krizisə görə
Berneyzlə birlikdə
çalışmaq qərarı
alır. Berneyz qadınların
niyə "Lucky Strike" markalı siqaret çəkmədiyini araşdırarkən,
yaşıl rəngli
siqaret paketinin ümumiyyətlə qadın
geyimlərinə uyğun
olmadığını müəyyən
edib. Bernays karyerasına ABŞ-ın rəsmi qəzetində siqaretin mədə xəstəliklərinə
yaxşı təsir etdiyini izah edən
məqalə dərc etməklə başlayıb.
O, həmçinin, yaşıl
rənglə təmsil
olunan dəyərləri
araşdırmağa başladıqda
yaşıl rəngin
psixoloji, sağlamlıq
və estetik dəyərləri olduğunu
kəşf edib və yaşıl rəngin baharın, ümidin və qələbənin rəngi
olduğunu qeyd edib. Qablaşdırmanın dəyişdirilməsinin böyük məbləğlərə
başa gələcəyini
öyrənən Bernays
başqa həll yolları axtarmağa başlayır. Çox keçmədən
o, "qablaşdırmanın rəngini dəyişə
bilmiriksə, yaşıl
rəngi dəbdə saxlayaq" fikri ilə yola çıxır.
Belələliklə, "Yaşıl
gecə partisi"ni təşkil edən Berneyz yaşıl rəngin bu gecə partisinin
motivi olmasını, partidə geyiniləcək
paltarların isə yaşıl rəngdə olmasını təmin edib. Nəticədə cəmiyyətdə planlı şəkildə
formalaşan kampaniya nəticəsində Amerika
bazarında yaşıl
qələmlər və
kağızlar, yaşıl
dırnaq boyaları, yaşıl papaqlar və corablar təklif olunmağa başladı. Psixoloji dizaynla
formalaşan ictimaiyyətlə
əlaqələr təcrübəsinin
tədqiqi, planlaşdırılması
və həyata keçirilməsi mərhələləri
burada aydın şəkildə görünür.
Nyu-Yorkda keçiriləcək "Freedom Cortege"də gəzmək
üçün gözəl
modelləri işə
götürən Berneyz
"bərabər ol,
siqaret çək"
mesajını verməyi
hədəfləyib. Həmin
qadınlar eyni vaxtda siqaret yandırıb yeridikcə
bunun gender bərabərliyinin
simvolu olduğu mesajı cəmiyyətə
verilirdi. Edvard Berneyzin kampaniyası
ilə siqaret atəşi indi "azadlığın məşəli"
adlandırılırdı. Berneyz daha sonra
verdiyi açıqlamalarda:
"Propaqandanın müharibədə
olduğu kimi, sülhdə də istifadə oluna biləcəyini düşünürdüm.
Nasistlər propaqanda sözünü
çirkləndirdiyindən "ictimaiyyətlə əlaqələr"
anlayışından istifadə
etdim", - deyib.
Siyasi ictimaiyyətlə
əlaqələr nümunələrində
kütləvi fikrin idarə edilməsi ötürülən mesajın
formatı ilə bağlıdır. Bu təbliğat
sahəsində də
psixologiyanın böyük
rolu var. Siyasətçilər,
psixoloji araşdırmalar
vasitəsilə kütlələrin
meyllərini yoxlayan, düşüncələrinə təsir edən və mənəviyyatını
oxşayan strategiyalar qururlar. Bu tip strategiyalar
adətən, gündəm
nəzəriyyəsi əsasında
qurulur.
Türkiyə siyasi tarixində "kütləni inandırmaq" metodunun uğurlu nümunələri var. Məsələn, Demokrat Partiyasının 14 may 1950-ci il seçkilərində uğur qazanmasının səbəblərindən biri də seçki fəaliyyətlərində xalqın türkcə azan istəmədiyi məlumatından istifadə etməsi idi. Demokrat Partiyasının Türkiyə xalqının münasibət və dəyərlərinə hörmətlə yanaşması təəssüratını kütlənin fikrini əks etdirməsi ikitərəfli simmetrik ünsiyyət çərçivəsində siyasi, ictimai münasibətlərin uğurlu nümunələrindən biri kimi önə çıxır. Seçki dövrlərində kütləvi psixologiyanı düzgün müəyyənləşdirə bilmək və gündəmi bəlli etmək strateji əhəmiyyət kəsb edir. İnsanların münasibətini və ümumi fikirlərini düzgün istiqamətdə müəyyən etmək, ictimaiyyətlə davamlı dialoq mühiti yarada bilmək; qəhvəxana görüşləri, ziyafət, konqreslər və mitinqlər kimi kütlələrlə ünsiyyət imkanları ilə təmin edilə bilər. Bu tip strategiyalara ənənəvi ictimaiyyətlə əlaqələr deyilir.
Qeyd edək ki, araşdırmalar göstərir ki, qurum daxilindəki əməkdaşlarla düzgün kommunikasiyanın qurulması daxili hədəf kütlənin rahat bir mühitdə sağlam işləməsi üçün ən önəmli faktordur. İnsan münasibətləri bacarıqlarının vacib olmasının səbəblərini araşdıran bir mənbədə "Microsoft Corporation" şirkətinin təsisçisi Bill Qeytsin tövsiyəsinin məktəbdə insanlarla işləməyi öyrənməyin zəruriliyinə işarə etdiyini yazır. Həmçinin, "Limited Merger"in qurucusu və baş direktoru Leslie Vexner, hər bir təşkilatın ən mühüm sərvətinin həmin təşkilatdakı insanlar olduğunu söyləyib və rəhbərliklərə kadrlara diqqət yetirməyi tövsiyə edir. Bu zaman empatiya anlayışı ortaya çıxır. Empatik ünsiyyət insanların bir-birini başa düşməsini təmin edir.
PR və marketinq menecmentində istifadə olunan çox qeyri-adi, nadir və cəsur bir addımı təqdim etmək lazım gəlsə, tərs psixologiya aspektindən menecment strategiyasına örnək olaraq "Takis" brendinin strategiyasını nümunə göstərmək olar. Anne-Claude Chenier və Mişel-Aleks Lessard Takisin kanadalılara qarşı "sərt" münasibətinin arxasında duran strategiyanı aşağıdakı sözlərlə izah edirlər: "Bizi feysbuk və ya instaqramda izləməyin" və "Saytımıza daxil olmayın" mesajlarını verirdik. Loqomuzu saxlayırdıq. Məhsulumuzun görünməsinə mane olurduq. Biz normal qaydalarla oynamırdıq və bunu qəsdən edirdik. Soruşursunuz niyə? Buradakı insanlar daha əvvəl belə sıx ləzzətli çips görməmişdilər. Onları xəbərdar etmək bizim borcumuzdur!"
Pozitiv psixologiya faktorları təkcə fərdlərin deyil, həm də institutların və cəmiyyətin həyat keyfiyyətini necə və niyə artırdığı ilə məşğul olan dəlillərə əsaslanan bir elmdir. Bu gün idarəetmə modelləri, marketinq, kommunikasiya, sosial məsuliyyət, davamlılıq, sağlamlıq, jurnalistika, idman və məktəb təhsili kimi bir çox sahədə pozitiv psixologiyaya əsaslanan yanaşmalardan istifadə edilir. Brendlərin daxili ünsiyyət, müsbət korporativ mədəniyyət və xoşbəxt işçilər yaratmaq üçün pozitiv psixologiyadan istifadə etməyə başlaması müsbət hal və strateji bir addımdır.
Texnologiya əsrində kommunikasiya texnologiyalarının kapitalist misyonunun əsas
aləti birinci növbədə informasiya mübadiləsidirsə, ikinci növbədə insanların
düşüncələri ilə iş
prosesidir.
Ümid ORUC
Atatürk Universitetinin magistrantı
525-ci qəzet.- 2022.- 6 dekabr.- S.13.