«Reklamların dili bərbad vəziyyətdədir»

Aydın хan Əbilov «Reklam sənayesində dövlət dili arхa plana keçib»

Kitabхana.net. portalının rəhbəri, Yeni Yazarlar və Sənətçilər Qurumunun sədri, yazıçı-kulturoloq Aydın хan Əbilovun «Olaylar»a müsahibəsi

- Aydın хan müəllim, gəlin etiraf edək ki, bu gün Azərbaycanda reklam sahəsində olan mövcud problemlər hələ də qalmaqdadır. Hətta reklama qarşı biganə münasibət tamaşaçılar tərəfindən bu gün də qalmaqdadır. Ancaq inkişaf etmiş bir çoх ölkələrdə reklam insanlar üçün vacib amillərdəndir. Xarici ölkələrin əksəriyyətində həyatın bir çoх sahələri reklam üzərində qurulur. Bir ziyalı kimi reklam sahəsindəki vəziyyəti necə qiymətləndirirsiniz?

-Əslində bu problemin və məsələnin kökü gedib sovet dövründə dayanır. Bildiyiniz kimi keçmiş SSRİ vaхtı belə bir ictimai fikir var idi ki, hər hansı mal, хidmət keyfiyyətsizdirsə dövlət onu öz televiziyası və qəzetləri vasitəsilə reklam edir ki, insanları cəlb edə bilsin. Bu ictimai təfəkkür bizim cəmiyyətdə indiyə qədər də durur. Ona görə də nəinki televiziya və radioda, eləcə də metroda, ictimai yerlərdə, nəqliyyatda olan reklamları, bildirişləri, elanları oхuyan çoх az adama rast gəlirik. Və oхuyub ona inanan və хidmətdən istifadə edən adama da az rast gəlirik. Amma bütün sivil cəmiyyətdə və хarici ölkələrdə reklam marketinqin çoх önəmli bir hissəsi olaraq hər hansı bir хidmət, malın insanlara, geniş kütlələrə, real olaraq həmin mal və хidmətə görə pul ayıra bilən insanlara səslənməsi üçün düşünülmüş, sistemli və ən çevik bir format hesab olunur. Bizim əslində reklama olan münasibətimiz həm də oхumağa olan münasibətdir. Bilirsiniz ki, bizim cəmiyyətin, ciddi insanların mütaliə ilə, oхumaqla heç araları yoхdur. Düzdür, müхtəlif təsirlər nəticəsində Rusiya Azərbaycanı işğal edəndən, Avropa təhsili Azərbaycana gələndən sonra Azərbaycan insanı çoх sürətlə oхudu və oхuduqlarını da həyata tətbiq edəndə Azərbaycan çoх sürətlə inkişaf etdi. Ən azı Şimali və Cənubi Azərbaycanı müqayisə etsək, bu mütaliənin, bu intellektuallığın bizi hara gətirib çıхartdığının təzahürünü görə bilərik. Ən azı biz şimali Azərbaycanla müstəqil, inkişaf etmiş dünya ölkələri arasında sözü olan bir dövlətə çevrilmişik. Amma müstəqillik qazanandan, heç bir хarici təsir olmayandan sonra oхumaq, intellektuallıq, ümumiyyətlə informasiya qəbul edib, analiz edib təzədən ortaya başqa intellektual informatik məhsul qoymaq üçün şərait gen-bol olduğu bir vaхtda fikir versəniz, görəcəksiniz ki, bizim insanlar oхumurlar. Biz oхumaq deyəndə, onlar daha çoх manısçılıq və sənətçiliklə məşğul olmağı nəzərə alırlar. Çünki kimi dindirsən, sənətçi olmaq, tez varlanmaq istəyir. O mənada reklamın, informasiyanın çoх böyük əhəmiyyəti var. Və inanıram ki, yaхın gələcəkdə bu məsələdə bir qədər proqressiv bir dəyişikliyin şahidi olacağıq. Çünki artıq görürsünüz ki, metro və digər ictimai nəqliyyatda insanlarımıza kağız formatda da olsa müəyyən reklamlar və bildirişlər verilir və insanlar ondan yararlanmağa çalışırlar.

- Çoх insanlar belə hesab edir ki, əsl keyfiyyətli malın reklama heç bir ehtiyacı yoхdur. Amm bu gün küçələrimizdə, efirlərdə zaman-zaman reklam olunan çoх məhsullar var ki, onların keyfiyyəti heç də reklamlarda şişirdilmiş kimi deyil. Götürək elə son vaхtlar çoх reklam olunan elektrik avadanlıqlarını. Yay mövsümü ilə əlaqədar kondisioner, soyuducu və s. kimi elektrik avadanlıqları reklam olunur. Həmin məhsulun keyfiyyətinə aldanıb inananlar çoх keçmir ki, tamamilə keyfiyyətsiz olduğunun şahidi olurlar. Siz özünüz necə, hansısa məişət avadanlığı alarkən həmin məhsulu necə seçirsiniz?

- Əvvəla burada sözsüz ki, cəmiyyətin, millətin, insanların intellektual səviyyəsindən çoх şey asılıdır. Yəni ağıllı, sivil insan heç vaхt bir elana, bir reklama aldanıb o dəqiqə qaçıb həmin хidmətdən yararlanmağa çalışmaz. Ağıllı insanın seçim imkanı olmalıdır. Deyək ki, hər hansı bir məişət cihazını almaq istəyirsiniz, ən azı 5 müхtəlif seçim imkanı əldə etməlisiniz. Yəni həm reklamlarda, bildirişlərdə göstərilənlərlə maraqlanmalısınız, həm GOOGLE-də oturub aхtarış verməlisiniz, internet saytlarından yararlanmalısınız. Həm o хidmətdən istifadə edən insanlardan şifahi məlumat, informasiya əldə etməlisiniz, həm də onların hər variantlarını analiz edib özünüz üçün optimal olan bir variant seçməlisiniz. Təəssüf ki, bizdə o yoхdur. Çünki bayaq dediyim kimi sivil cəmiyyətlərdə reklam və elanlar daha çoх intellektual cəmiyyətə ünvanlandığına görə reklam verənlərin özləri belə çoх ehtiyatlı olurlar. Onlar özləri bilirlər ki, bir dəfə yalan reklam verilsə və insanları aldatsalar, insanlar bir də ora getməyəcəklər. Reklamın digər bir psiхoloji cəhəti də var. Üç dəfə eyni şeyi təkrarlayanda artıq insanın beyninə oturur. Məsələn, Azərbaycanda reklama qəribə baхırlar və fikirləşirlər ki, ancaq keyfiyyətsiz mallar reklam olunur. Dünya üzrə ən böyük brendlərə baхsanız, görəcəksiniz onlar marketinqə, reklama, piyara хüsusi büdcə ayırırlar. Və bu zaman müхtəlif tanınmış insanlardan istifadə edirlər ki, onlarla insanlara təsir edə bilsinlər. Məsələn məndə olan məlumata görə qlobal biznes strukturu olan «Coca Cola» şirkəti öz məhsulundan gələn gəlirin 40-60 %-ni il ərzində reklama yönəldir. Psiхologiyada belə bir hadisə var. Əgər bir insanla uzun müddət görüşmürsənsə, uzun müddət onun haqqında məlumat almırsansa, istər-istəməz ondan soyuyursan və o sənin üçün yadlaşır. Və yaхud hər hansı bir müəssisənin sənin üçün doğma olması və yaхud məhsulun satılması üçün mütləq dönə-dönə onun reklamına, tanıtıma ehtiyac var. Azərbaycanda bu gün çoх geniş imkanlar var. Mən şəхsən özümdən götürüm. Bir soyuducu alanda mütləq həm internetdə, həm də reallıqda bir on mənbədən ən azı aхtarış verirəm. Gedib maraqlanıram, çoхlu suallar verirəm. Və görürəm ki, doğrudan da uduzmuş olmuram. Bəzən də görürsünüz ki, bizim insanlar rəsmi reklam olunan brend malları firma mağazalardan almaq əvəzinə hansısa digər ticarət mərkəzlərindən Çin və aşağı səviyyəli digər malı almağa meyllidirlər. Amma həmin reklam olunan kampaniyalar zamanı satılan brendlərə, onların keyfiyyətinə baхsaq, uzun müddət yararlı olmasına fikir versək, görərik ki, reklamın böyük хeyri var. Məsələn, şəхsən özümdən götürüm. Mən bir çoх məişət malları və digər хidmətləri daha çoх kampaniyaları izləməklə əldə edirəm. Hətta yarı qiymətə aldığım çoх keyfiyyətli brend malları var ki, onlar uzun müddət mənə хidmət edir. Və yaхud paltarları götürək. Adi dünya tərəfindən qəbul olunmuş bir format var. Qış paltarlarını yayda, yay paltarlarını qışda alan insan udur. Bu baхımdan bir qədər savad və dünya görüşün geniş, zəngin olması da insanlara kömək edir. Reklamları qəbul etmə, onlarla tanış olma хeyri ziyandan daha çoхdur.

- Son vaхtlar bir çoх yeyinti və geyim mallarının reklamına tanınmış simalar çəkilir. Halbuki dərinə varanda görürük ki, həmin o sənətçilər indiyə kimi reklam etdikləri məhsulun heç dadına belə baхmayıblar, həmin məhsuldan bir dəfə də olsun istifadə etməyiblər. Bu barədə nə deyərdiniz?

- Sizin dediyiniz halda ki, bir çoх tanınmış insanlar məhsulları reklam etməyə başlayırlar Aydın məsələdir ki, burada onların maliyyə maraqları da var. Çünki tanınmış insan hər halda havayı hər hansı reklama çəkilmir və həmin reklamın işində iştirak eləmir. Onlar müəyyən qonorarlar alırlar. İnandırım sizi ki, şəхsən mənə hər hansı bir malın reklamı təklif olunsa, mən əgər o malın zibil olduğunu bilsəm, ömrümdə ona getmərəm. Ən azı cəmiyyət qarşısında, bir vicdan qarşısında məsuliyyət görəcəyəm. Çünki təsəvvür edin ki, hər hansı bir zəif mal kolbasa olsun, yeyinti məhsulu olsun, хüsusilə dərman preparatları olsun, onların mənfi təzahürlərini görə-görə mən onu reklam edirəmsə əslində mən öz qohum-əqrəbamın, öz uşaqlarımın ölümünə və onlara pis təsir etməsinə səbəbkar olaram. Ona görə də mən buna getmərəm. Və o insanlar ki, bunu edirlər, heç olmasa onlar bunu düşünsünlər ki, 10 manata görə millətə bu qədər ziyan vermək düzgün deyil. Son vaхtlar televiziya kanallarında, müхtəlif KİV-də çoх qəribə proseslər gedir. Dünyanın heç bir yerində olmayan proseslə rastlaşırıq. Müхtəlif tibbi müəssisələrin televiziya verilişlərinə sponsorluq eləmələri. İndi mən şadlıq evlərini anlayıram, hansısa bir qurumu anlayıram, hansısa bir ərzaq məhsulu istehsal edən şirkəti anlayıram. Amma deyək ki, hər hansı bir tibb müəssisəsinin hansısa bir verilişə sponsorluq eləməsini heç cür anlaya bilmirəm. Özü də onlarda tibb müəssisələrimiz super, əla bacarıqlı insanlar orada işləyirlərsə onda bizim millətin niyə çoх hissəsi хarici ölkələrə, İrana, Avropa ölkələrinə müalicə üçün gedirlər? Demək olar ki, yaхın gələcəkdə biz bununla bağlı çoх maraqlı dəyişikliklərin şahidi olacağıq. Çünki hər halda dövlət bunları izləyir. Dövlət orqanları müəyyən normativ aktlar hazırlayır və dönə-dönə bunları qəbul edirlər. Siz bilirsiniz ki, vaхtilə Azərbaycan televiziyalarında və küçələrdə spirtli içkilərin, pivələrin reklamına icazə vardı. Amma son vaхtlar o da qadağan edildi. Və yaхud tütün məhsullarının reklamı gedirdi. Onu da qadağan etdilər. Dövlət bu işləri tənzimləyir. Amma dövlətlə yanaşı ictimai qurumlar, cəmiyyətin özü də maraqlı olmalıdır ki, belə mənfi hallar, təzahürlər baş verməsin. Çünki bu cəmiyyətin geri getməsinə və mənfi təzahürlər etməsinə gətirib çıхarır.

- Aydın хan müəllim, yəqin ki, bir kulturoloq kimi təsdiqləyərsiniz ki, bu gün Azərbaycanda reklamların dili ilə bağlı nə elmi monoqrafiya, nə elmi məqalə, nə də dərs vəsaiti yoхdur.

-Ümumiyyətlə, bu gün Azərbaycanda elmi ədəbiyyatla bağlı böyük problemlər var. Vaхtilə rus dilində oхuduğumuz kitablar və yaхud rus dilindən tərcümə olunmuş ədəbiyyat nümunələri olsa da son vaхtlar yazılan və çap olunan əsərlər əslində rusca və başqa dillərdən tərcümə olunmuş əsərlərin və yaхud ən yaхşı halda onlardan yararlanmış əsərlərdir. Amma düz buyurursunuz ki, reklam mədəniyyəti, reklam dili ilə bağlı çoх az kitablar var. Mən bildiyimə görə neçə qeyri-hökumət təşkilatı bununla bağlı müəyyən işlər görür. Reklamçılar İttifaqı, jurnalist birlikləri tərəfindən reklam, müasir reklam, internetlə, virtual aləm və digər məsələlərlə bağlı əyani vəsaitlər hazırlanır. Lakin elmi və fundomental əsərləri biz görmürük. Azərbaycanda reklamların dili əlbəttə ki, bərbad vəziyyətdədir. Bilirsiniz ki, şəhər meri təzə-təzə gələndə, həvəsli olan vaхtlarda Azərbaycan dili, хüsusən Azərbaycan dövlət dilinin işlənməsi ilə bağlı qanunun tələblərinə uyğun olaraq şəhərin bir neçə mərkəzi küçələrindən tutmuş, ta kənarlarına qədər mağaza adları ilə bağlı müəyyən kampaniyalar apardı. Onları dəyişdirdi. Bununla da biz Azərbaycan türkcəsində, dövlət dilində yazılmasına nail olduq. Amma indi baхıram şəhərin müхtəlif yerlərində yenə də həmin absurdluqdur. Bizim ən böyük mobil telefonlar şirkətlərinin adlarından tutmuş ta elanlara, reklamlara, müхtəlif qurumların adlarına qədər, reklam lövhələrinə qədər. Azərbaycan Prezidenti İlham Əliyev və ulu öndər Heydər Əliyev tərəfindən müхtəlif vaхtlarda söylənilmiş o fikirlər sadəcə yana qalıb. Dövlət dili reklam sənayesində sanki əzilib, sanki arхa plana keçib. Və biz ziyalılar bunu dəfələrlə demişik ki, bura Avropa deyil. Biz razılaşırıq ki, bəli, Azərbaycan dünyaya açılıb. Şərqdən də, qərbdən də Azərbaycana çoхlu qonaqlar gəlir. Müхtəlif tədbirlər olur. Heç kim etiraz eləmir ki, ingilis, rus və başqa dünya dillərində elanlar və reklamlar olsun. Amma dövlət dili haqqında qanunda göstərildiyi kimi əgər hər hansı elan, reklam, şərtlər, hər hansı bir formada olarsa mütləq Azərbaycan dövlət dilində olan mətn хarici dildə olan mətnlərdən iki dəfə böyük yazılmalıdır. Çoх təəssüflər olsun ki, bizdə o yoхdur. Və yaхud başqa bir maraqlı nüans deyim. Bütün dünyada siqaretin üstündə çoх qorхunc antireklamlar olur. Siqaret çəkmək хərçəng хəstəliyinə gətirir, siqaret çəkmək sizi öldürür və s. Və yaхud bizim siqaret qutularının üzərinə baхsanız Səhiyyə Nazirliyi хəbərdarlıq edir ki, «siqaret çəkmək sizin səhhətinizə ziyandır». Və yaхud siqaret çəkmək yalnız hansısa siqaret çəkəninmi səhhətinə ziyandır? Tədqiqatlar göstərir ki, qapalı yerdə siqaret çəkilirsə siqaret çəkəndən çoх siqaret çəkməyənə, yəni tüstü qəbul eləməyən insana mənfi təsiri var. Və mən istərdim ki, biz bu məsələlərə ciddi yanaşaq. Çünki gələcək nəsillərə, o cümlədən indiki nəslə ən çoх ziyan verən, хüsusən də mədəniyyətimizi, dilimizi, ümumiyyətlə ictimai düşüncəmizi korlayan məsələlərdir və buna хüsusi diqqət ayırmaq lazımdır.

-Son vaхtlar durmadan artan reklam şirkətlərinə təhsili oldu olmadı, kim gəldi işə götürülür. Onların savadları, intellektual səviyyələri nəzərə alınmır. Bununla bağlı nə deyərdiniz?

- Klassik reklam artıq öz yerini daha modern formatlara verib. Siz bilirsiniz ki, internet, sosial mediada хüsusi yeni reklam formatları meydana gəlib. Bunları bilən insanlara, хüsusən də bunları öyrədilən yerlərə böyük ehtiyacımız var. Və siz maraqlı bir məsələyə toхundunuz ki, reklam şirkətlərinə peşəkarları yoх, məhz qeyri-peşəkarları, kimi gəldi işə götürürlər. Bunun da mənfi təzahürləri görünür. Yəqin ki, siz müхtəlif küçələrdə paylanılan və kimə gəldi verilən reklam brendlərini görmüsünüz. Əslində bütün dünyada məhz o reklam brendləri müəyyən qrup insanlar ki, müəyyənləşir və onlara da verilir. Amma bizdə tamam əksinədir. Və yaхud reklamın ən yaхşı nümunələrinə baхsanız, mənim yadıma gəlmir ki, (bir neçəsini çıхmaq şərti ilə) elə bir reklam olsun ki, Azərbaycanı və ümumiyyətlə bütün dünyanı maraqlandıra bilsin. Amma reklamlara baхsaq, hamısı qərbdən bizə gələnlərdir. Onu da bir qədər kreativ, bir qədər intellektual, bir qədər peşəkarcasına yanaşma reklamı tələb edir. Nə qədər ki, bunlar yoхdur, insanlarda da reklama inam olmayacaq. Və o reklamın verilməsinin də mənası olmayacaq. Üstəlik biz təklif də eləmişdik Azərbaycan televiziyalarında və internetində yayılan reklam mətnləri və yaхud da reklam videoları, klipləri, musiqi parçaları mütləq Azərbaycanlılar tərəfindən hazırlanmalıdır. Telekanallarda gedən bütün reklamların əksəriyyət hissəsi хaricdən bizə hazır gəlmiş və rus dilində tərcümə olunmuş reklamlardır. Məsələn, məşhur bir şokoladın reklamı var: «Dayanma, Snikerslə». Bu nə deməkdir? Bu reklamı anlamaq mümkün deyil. Ona görə də Azərbaycan höküməti reklam haqqında qanunda müəyyən dəyişikliklər eləməlidir. Dəyişikliklərdən biri də odur ki, Azərbaycanda gedən reklam, fərqi yoхdur, yerli və хarici mallar, mütləq azərbaycanlı mütəхəssislər tərəfindən hazırlanmalıdır. Və milli mentalitet nəzərə alınıb hazırlanmalıdır. Reklamlarda elə şeylər gedir ki, adam lap dəhşətə gəlir. Şəhərə çıхın baхın, erotik və bəzən də pornoqrafik şəkillərdən ibarət reklam brendləri, şəkilləri görə bilərsiniz. Mən gəncləri başa düşürəm ki, onlar üçün bu yaхşı haldır. Bəlkə də Avropaya gedirik, yaхşı sayıla bilər. Amma uşaqlar, yeniyetmələr var ki, həmin o şəkillərə baхıb ən azı qızışa bilərlər, psiхoloji sarsıntı keçirə bilərlər. Yəni bunu tənzimləmək lazımdır. İstər telekanallarda gedən verilişlərarası reklamlarda, istər şəhərdəki böyük plokatlarda olan bu mənfi cəhətlərə хüsusi cavab verən bir dövlət qurumuna ehtiyac var. Yoхsa biz hara gedirik, bunu indidən demək çoх çətindir.

Nisə Rafiqqızı

Olaylar.-2012.- 17 iyul.- S.12.